I. Pendahuluan
PT. Gudang Garam merupakan salah satu perusahaan rokok di Indonesia yang telah berjalan sejak zaman Orde Lama. Pemilik saat ini adalah generasi kedua yang terdiri dari sembilan bersaudara, tetapi yang aktif di perusahaan hanya tiga orang. Kinerja Gudang Garam di Era tahun 80-an begitu dapat menguasai pasar hingga tahun 90-an, hal ini dibuktikan bahwa Gudang Garam dinyatakan sebagai pembayar pajak terbesar kepada negara, akan tetapi era 90-an hingga sekarang petanya telah berubah bahkan, cenderung menurun apabila dibandingkan beberapa pesaingnya semisal Sampoerna, Djarum serta rokok lainnya. Posisi Gudang Garam di pentas persaingan bisnis rokok nasional makin rentan untuk melorot. Kinerja produk andalannya cenderung stagnan, bahkan beberapa mengalami penurunan secara signifikan, padahal pesaingnya semakin memperkuat diri. Sebagai sebuah institusi bisnis sungguh tidak ada yang salah dari Gudang Garam justru sebaliknya malah membanggakan.
Dari sisi kinerja perusahaan tidak pernah ada masalah setidaknya itu yang terlihat dari luar. Komunikasi yang terjalin antara perusahaan dengan masyarakat sekitar khusus untuk masyarakat Jawa Timur, Kediri khususnya bahkan program CSR-nya telah banyak membantu masyarakat melalui bantuan ke sekolah-sekolah, Mesjid, Gereja, Klenteng, beasiswa serta pemberdayaan masyarakat lainnya. Selain juga menyerap jumlah tenaga kerja yang begitu banyak di daerah sekitar pabrik, para pemiliknya (yang tidak suka publikasi) sudah menjadi rahasia umum dan sangat filantropis. Perusahaan sehebat Gudang Garam dengan reputasinya jelas merupakan aset yang berharga bagi Indonesia. Keberadaannya bukan sekedar penting sebagai penyumbang kas negara tetapi sebagai lokomotif perekonomian baik didaerah maupun dalam skala nasional.
Dari sisi kinerja sejak tahun 2006 perusahaan telah mampu mencetak laba sebesar Rp 1,01 trilyun. Tetapi dibandingkan dengan assetnya yang sebesar Rp 26,34 trilyun laba sebesar itu tergolong kecil. Apabila dibandingkan dengan dengan HM Sampoerna yang tahun lalu telah mencetak laba sebesar Rp 3,56 trilyun dari asset yang sebesar Rp 29,55 trilyun. Selama Lima tahun terakhir harus diakui atau tidak Gudang Garam terlihat kedodoran dengan HM Sampoerna yang nota bene keduanya merupakan perusahaan publik yang saat ini merupakan pesaing terdekatnya. Tahun 2002 HM Sampoerna beromzet Rp 15,3 trilyun dengan laba 1.68 trilyun sedangkan Gudang Garam beromzet Rp 20,94 trilyun dengan laba Rp 2,07 trilyun, Hal ini berarti selama lima tahun terakhir Gudang Garam telah ketinggalan dari pesaingnya bukan hanya dalam pertumbuhan omzet tetapi juga kemampuannya dalam hal mencetak laba bersih dibandingkan dengan HM Sampoerna.
Dari sisi produk, Gudang Garam telah memiliki Gudang Garam merah yang pernah melambungkan namanya, Gudang Garam Profesional kemasan 16 batang, Gudang Garam Surya kemasan 12 batang, Gudang Garam Filter kretek cigaretes, Gudang Garam Signatures, dan Gudang Garam Mild Slim. Dari beberapa produk Gudang Garam tersebut ternyata beberapa diantaranya sudah sebagian ditinggalkan oleh penggemarnya, ada yang disebabkan karena ”persepsi” terkesan ”jadul” ataupun beberapa diantaranya dari produk rokoknya tersebut yang misalnya size-nya yang terlalu besar, atau terkesan tidak dapat membaca trend pasar khususnya anak-anak muda, karena memang di sektor ini Gudang Garam kalah dari pesaing-pesaingnya.
Kalau hal ini dibiarkan berlarut larut tidak mustahil nama Gudang Garam akan hanya merupakan tinggal nama saja dan hanya merupakan sebuah cerita lama. Akan tetapi hal ini belum merupakan akhir dari segalanya. Banyak perusahaan yang masalahnya lebih pelik bahkan dari Gudang Garam terbukti mampu mengatasi masalahnya dengan baik. Kuncinya barangkali lebih dapat menjalin komunikasi yang terbuka baik antar pemilik, pemilik dengan karyawan di intern perusahaan juga yang tidak kalah pentingnya komunikasi Gudang Garam dengan konsumen, karena bagaimanapun kesempatan masih terbuka dan akan selalu terbuka
Yang paling pasif yang dilakukan oleh Gudang Garam adalah perihal komunikasi, baik komunikasi akan produk tersebut ke masyarakat, dalam berbagai versi, misalnya kalau dibandingkan dengan pesaingnya Mildnya Sampoerna, Gudang Garam tidak memiliki bentuk komunikasi yang khas dalam menyampaikan produknya terhadap masyarakat sehingga sehebat apapun pembaharuan yang dilakukan oleh intern Gudang Garam terkesan sia-sia. Komunikasi sebuah perusahaan rokok (karena rokok tidak boleh diiklankan secara langsung perihal produknya) melalui berbagai media baik media televisi, cetak, reklame serta berbagai media lainnya sangat perlu untuk terus kontinue, kalau perlu iklannya berseri sehingga inovasi yang dilakukan diluar kualitas produk dengan iklan masyarakat akan mempunyai penilaian sendiri tentang kekhasan model penyampaian melalui media.
II. Permasalahan.
Kinerja Gudang Garam yang menurun diperlukan penanganan yang sungguh-sungguh dari berbagai sisi. Untuk agar dapat menggeliat kembali diperlukan perubahan dan paradigma serta kreativitas untuk dapat berkomunikasi dengan pasar serta menjawab menjawab tantangannya. Bagaimanakah peran komunikasi bisnis dengan pasar melalui media dapat meningkatkan kembali optimalitas kinerja Gudang Garam (diluar faktor lainnya misalnya produk, manajemen, distribusi)
III. Pembahasan.
Berawal dari bisnis rokok klobot bermerk Ing Hwie, Surya Wonowidjoyo mendirikan perusahaan bernama rokok Tjap Gudang Garam.Tanggal 26 Juni 1958. Rachman Halim sebagai putra tertua telah terlibat langsung dan intens dalam bisnis ini mulai tahun 1959. Pada tahun 1971, mengubah statusnya menjadi perseroan terbatas. Pada tahun 1979 Gudang Garam memperkenalkan sistem produksi rokok kretek mesin (SKM).Awal tahun 1980-an adalah awal kejayaan Gudang Garam dengan melesat meninggalkan pesaingnya.
Komunikasi yang dijalin oleh kalangan internal perusahaan dengan masyarakat konsumen penikmat Gudang Garam pada zaman keemasannya masih saja diterapkan perusahaan ini saat ini. Padahal sekarang petanya telah berubah, dampaknya Gudang Garam memiliki permasalahan yang substansial sebab kehilangan market share selama lima belas tahun terakhir bukan merupakan angka yang kecil. Hal ini bukan merupakan peristiwa bisnis yang biasa karena selama bertahun-tahun Gudang Garam merupakan rokok yang terbesar di Tanah Air yang tak pernah tertandingi, baik besaran penjualan maupun besaran assetnya. Lebih menarik lagi pada Tahun 2006 Gudang Garam telah menyerahkan tongkat pemimpin pasarnya kepada HM Sampoerna yang memang telah dikelola secara progresif, bukan hanya dari penjualan melainkan dikelola secara progresif. Rontoknya dominasi dan kepemimpinan Gudang Garam telah menimbulkan tanda tanya yang besar.
Beberapa hal yang penting untuk dicermati dari Gudang Garam yang hingga kini memerlukan perhatian manajemen dengan baik, hal ini selaras dengan apa yang disampaikan oleh beberapa pengamat diantaranya adalah Gudang Garam tidak bisa mengantisipasi perkembangan pangsa pasar rokok dalam beberapa tahun terakhir. Pangsa pasar rokok saat ini adalah low tar nikotine (LTN) dan sigarete kretek tangan (SKT), dan yang sedang tumbuh adalah SKT dan LTN, sedangkan Sigarete Kretek Mesin (SKM) justru pertumbuhannya sedang menurun. Analisis mengenai trend pasar rokok dapat dilihat dari cukai yang dibebankan pemerintah kepada para produsen rokok.
Kinerja Gudang Garam merah yang dari tahun ke tahun terus merosot merupakan tragedi bisnis. Berdasarkan data beberapa tahun yang lalu produk Gudang Garam Merah ini pernah merajai produk SKT khususnya pada periode paruh kedua tahun 1990-an, bahkan lebih hebat dari Dji Sam soe dan Djarum Coklat. Tetapi sekarang sebaliknya justru pasarnya dikuasai oleh Sampoerna Hijau, bahkan segmen Gudang Garam Merah justru kalah dari Djarum Coklat sekalipun yang trendnya menunjukan peningkatan yang kontinue dari tahun ke tahun. Kalau dibandingkan industri rokok yang paling pesat perkembangannya adalah produk low tar & low nicotine dan Gudang Garam tidak kuat dengan segmen ini serta tidak punya produk yang dapat melakukan penetrasi pasar, walaupun ada, sekelas Gudang Garam Nusantara dan Gudang Garam Signature pangsa pasarnya masih kecil.
Pangsa pasar rokok mild pelan-pelan tapi pasti telah mampu menciptakan segmen pasar tersendiri yang berasal dari kalangan AB, yakni mereka yang berusia muda dan terkena resiko berlebihan dari adanya kandungan tar dan nikotin dalam rokok. Pangsa pasar segmen ini sekitar 21% dari total pangsa pasar rokok, bahkan kalau rokok mild dikatagorikan dalam SKM besarnya menembus hingga 40%. Artinya segmen rokok mild berimbang dengan SKM reguler, sayangnya sekali lagi dengan jumlah pangsa pasar yang besar Gudang Garam tidak mempunyai produk rokok yang diminati pasar pada segmen ini. Beberapa alasan diluar kondisi produk Gudang Garam adalah terdapat rasa nyaman (comfort) diantara para pengelola Gudang Garam sebagai pemimpin pasar, maklum dalam beberapa dekade terakhir Gudang Garam adalah raksasa terbesar dengan produk produk yang sangat sukses. Rasa nyaman dan tak ingin keluar dari rasa nyaman adalah titik kelemahan para pengelola Gudang Garam, dan mereka beranggapan dengan cara ”begini-begini saja” bisa tumbuh dengan baik dan menjadi sangat besar jadi adalah sia-sia kalau mengubah cara dan strategi bisnisnya.
Mereka mempunyai percaya diri dan mempunyai cara dan tata kelola yang sudah biasa mereka lakukan dan sangat meyakini keampuhannya meskipun perubahan telah terjadi. Kalau dilihat dari sisi pemasarnya serta hal yang terkait dengan komunikasi dengan konsumennya gaung Gudang Garam jauh dibawah beberapa yang produk rokok yang exis.
Produksi Beberapa Perusahaan Rokok di Tanah Air Tahun 2006
Nama Perusahaan Produksi (Milyar Batang)
HM Sampoerna 65
Gudang Garam 59
Djarum 38
Grup Nojorono 11
Bentoel 10
Phillip Moris 8-9
British American Tobbaco Indonesia 3-4
Grup Trisakti 1-2
Sukun 1-2
Cakra 1-2
Sejahtera 1-2
Perihal komunikasi melalui iklan baik media tetevisi maupun media lainnya gema Gudang Garam sangat kurang apabila dibandingkan dengan beberapa pedaingnya seperti Sampoerna dengan berbagai versi, Djarum dengan berbagai event serta beberapa perusahaan lainnya. Dampaknya dari satu sisi saja yakni penyampaian beberapa produk ke masyarakat melalui iklan ini, Gudang Garam semakin lama akan semakin ditinggalkan oleh pecintanya karena persepsi konsumen akan dipengaruhi secara terus menerus oleh beberapa pesaingnya. Dari strategi promosi yang telah dilakukan oleh Gudang Garam banyak mengikuti strategi promosi pesaing. Dengan beberapa evaluasi kelebihan dan kekurangan tentunya, contohnya, ketika Djarum memberikan potongan harga kepada distributor Gudang Garam lalu melakukannya. Lalu ketika Djarum menerapkan sistem pembayaran dari distributor dengan waktu sekian hari, Gudang Garam juga ikut mempraktekannya tetapi dengan jangka waktu yang lebih lama dibandingkan dengan Djarum. Kemudian Djarum melakukan metode sampling dan Gudang Garampun menirunya.Djarum mensponsori siaran langsung sepak bola liga inggris di Trans 7 beberapa waktu yang lalu, Gudang Garam juga mensponsori Liga Spanyol di RCTI. Jadi Tampak sekali Gudang Garam biasanya berpromosi gencar setelah produknya tersalip oleh kompetitor. Sehingga dari aspek promosi bisa dikatakan bahwa Gudang Garam agak terlambat.
Contoh lainnya apa telah mereka lakukan pada potofolio produk tuanya yang hingga sekarang banyak belum dilakukan pembaharuan. Secara marketing sebenarnya Gudang Garam telah membuat positioning yang bagus untuk seluruh produknya, Contohnya Gudang Garam Merah tema komunikasinya adalah menunjukan jiwa penolong. Gudang Garam International tema komunikasinya menunjukan seorang laki-laki yang berpenampilan modern dan Gudang Garam Surya 16 selalu menunjukan tema komunikasinya yang berhubungan dengan selera kelas atas (misalnya, dengan musik klasik). Hanya saja tema dan cara komunikasinya cenderung itu-itu saja monoton dan hingga kini tidak diremajakan. Sebagai contoh slogan citra Gudang Garam Internasional selama kurun waktu sekitar 20 tahunan selalu ” Pria Punya Selera”. Demikian juga dengan Gudang Garam Merah dengan slogannya ” buktikan merahmu” dan bahkan terkesan Gudang Garam Merah ini diperuntukan untuk kalangan orang tua.
Apabila dibandingkan dengan beberapa pesaingnya yang selalu merejuvenasi citra dan slogannya dalam rangka komunikasi dengan konsumennya misalnya Sampoerna dengan Sampoerna Hijaunya sangat kental dengan kesan anak mudanya. Lalu dengan Djarum yang menyegarkan positioning produk Djarum Coklat dengan memanfaatkan band-bank muda, seperti Padi dan Gigi sebagai endosernya. Dan terbukti upaya Sampoerna dan Djarum dapat melakukan pencitraan sehingga berdampak muaranya pada omzet dan tentunya laba perusahaan.
Apabila dilakukan pengamatan sebenarnya Gudang Garam juga bukannya sama sekali tidak melakukan antisipasi pasar yang berubah. Hanya saja tidak secepat pesaing baik dari sisi strategi maupun dalam bentuk komunikasinya melalui iklan. Saat SKT mulai naik beberapa waktu yang lalu, Gudang Garam tidak dengan cepat melakukan berbagai upaya untuk memenuhi kebutuhan bahan baku, material dan tenaga kerja agar bisa memenuhi pangsa pasar rokok SKT. Berbeda dengan apa dilakukan oleh Sampoerna yang bekerja sama dengan berbagai koperasi di daerah-daerah. Lalu Djarum dengan menambah sentra-sentra produksinya untuk meningkatkan volume produksi Djarum 76, Djarum Istimewa dan Djarum Coklat. Sedangkan disegmen Mild Gudang Garam memang telah melakukan penetrasi pasar dengan produknya dengan meluncurkan Signature dan Nusantara. Hanya saja hasilnya belum memuaskan, bahkan kalau dari kualitas rokoknya Signature dan Nusantara tidak kalah dengan produk lainnya di pasaran bahkan kalangan perokok ada yang mengatakan lebih bagus dan enak. Hasil dari percobaan produk yang telah diikuti oleh panelis yang dipercaya Gudang Garam kabarnya juga memperlihatkan kualitas keunggulan Signature dan Nusantara.
Tetapi sayangnya peluncuran kedua produk tersebut menurut beberapa panelis justru keluar dari pakem mild yang sudah dikenali oleh konsumen.Saat rokok mild identik dengan rokok kemasan putih dan dengan batang rokok langsing (slim) dan ujung filternya putih. Ketiga hal ini yang sangat diingat oleh konsumen. Tentunya citra tersebut terbentuk dari pengalaman konsumen bersentuhan dengan A-Mild, Star Mild dan Clas Mild. Pada waktu peluncurannya terkesan Gudang Garam tidak memperhatikan hal-hal tersebut. Buktinya Gudang Garam Signature dan Nusantara memiliki batang rokok yang gemuk seperti SKM reguler pada umumnya. Sehingga orang akan menganggap bahwa Rokok Gudang Garam Signature dan Nusantara adalah jenis SKM bukan katagori Mild.
Selain produk, kampanye dan promosi serta bentuk komunikasi lainnya mengenai keberadaan sebuah produk Gudang Garam, kurang dilakukan dan kurang tepat karena tidak langsung ke segmen anak muda. Penentuan identitasnya ragu-ragu. Waktu itu penentuan Signature diperuntukan bagi kalangan profesional seharusnya komunikasinya dibidik ke anak muda karena memang yang memacu pangsa pasar mild adalah anak muda. Dan Signature serta Nusantara terlalu percaya diri dengan mematok harga yang langsung mahal yakni harga Rp 10.000 per bungkus (diatas harga premium). Hal ini tentu sangat berbeda dengan beberapa pemain rokok lainnya yang melakukan dan dimulai dengan harga yang rendah. Bahkan kalau di bandingkan dengan A-Mild dulu sistem penjualannya di-bundling dengan Dji Sam Soe.
.
Tentu saja marginalnya dari pangsa pasar SKM Mild Gudang Garam bukan akhir dari segalanya. Kesempatan untuk bangkit masih sangat terbuka bagi Gudang Garam di pasar Mild begitu juga dipasar SKM dan SKT. Alasannya bagaimanapun Gudang Garam memiliki keunggulan-keunggulan tertentu yang tidak dimiliki oleh pemain lainnya. Tentunya bagaimana internal Gudang Garam dapat bersinergi menggalang kekuatan untuk dapat membangkitkan kembali potensi yang pernah diraih. Di segmen SKM Mild misalnya, beberapa para ahli menilai upaya Gudang Garam untuk bangkit sebenarnya bisa dilakukan dengan cara merevitalisasi Signature dan Nusantara , namun juga dapat meluncurkan produk baru dengan merk baru. Karena kalau dibandingkan dengan Sampoerna, diperlukan waktu bertahun-tahun untuk mengantar A-Mild menjadi sukses seperti sekarang ini.
Dengan merevitalisasi Signature dan Nusantara diharapkan dapat memperbaiki kesalahan yang dibuat dimasa lalu dan diperlukan peluncuran produk baru yang lebih diminati konsumen dari sisi ukuran, kualitas, size, bentuk, kemasan, dll. Selanjutnya disamping itu merk, untuk merk tidak ada yangberbau nasional semisal Nusantara, apabila dibandingkan dengan beberapa merk mild, A-Mild, Star Mild, Clas Mild, semuanya menggunakan merk yang keren dan berjiwa serta terkesan muda. Disamping itu komunikasi dan positioning. Ditengah persepsi rokok mild adalah ramping dan dibuat anak muda, sedangkan signature dipersepsikan secara premium untuk kalangan profesional dan pegolf. Seharusnya yang memacu pasar adalah anak muda, dan pada saat diluncurkan langsung membidik kalangan anak muda, Kalau golf menawarkan kemapanan dan tidak dinamis seperti anak muda. Perihal harga yang ditawarkan relatif lebih tinggi yakni diatas kisaran LTN, seharusnya tidak kemahalan dan tidak kemurahan.Ini baru dalam urusan rokok LTN yang tengah jadi bintang ditengah blantika rokok nasional. Faktanya ditengah kekuatan citarasa dan distribusinya masalah utama Gudang Garam adalah diseluruh lahan pertempuran memang karena brand value akibat bentuk dan kandungan komunikasi yang lemah untuk mendongkraknya tinggal satu medan pertempuran dengan 4P (Promotion yang harus lebih dikuatkan lagi –komunikasi dengan pelanggan yang lebih dapat penyegaran) soalnya dengan product, price dan place sebenarnya relatif bersaing dan hal ini termasuk untuk jalur SKT dan SKM reguler.
Dari aktifitas kandungan komunikasi melalui media bila dibandingkan dengan Sampoerna, Sampoerna punya kandungan komunikasi yang ”nyleneh”, sedangkan Djarum mempunyai aktivitas olahraga yang membekas dibenak konsumennya terutama sepak bola. Gudang Garam ?. Sehingga Gudang Garam bertahun-tahun hanya menjadi follower saja, di even olahraga ada promosinya, di musik ada promosinya, tetapi semuanya tidak fokus yang akhirnya hanya terkesan menghambur-hamburkan dana saja. Inovasi dalam membuat sebuah bahasa yang khas yang dapat mengkomunikasikan produknya tidak ada, karena yang ditayangkan itu-itu saja dan terkesan monoton hanya pada burung elang dan macan serta pria pemberani dan gambar laki-laki yang dengan bacground warna merah dan hitam kesannya konservatif, statis dan tidak inovatif. Walaupun dulu persepsi Gudang Garam Merah ” Kreteknya Lelaki” telah berubah menjadi ” Buktikan Merahmu” dan dengan personalitas anak muda yang baik hati yang memberikan kursinya buat seorang ibu, namun ketika image diubah ke anak muda agak susah dan membutuhkan waktu yang lama.
Masalahnya bertempur personalitas dengan personalitas merk lain yang lebih gencar dan lebih dulu serta lebih responsif merevitalisasi SKT-nya ( Sampoerna Hijau dengan kebersamaannya, sementara Djarum Coklat dan Djarum 76 dengan anak-anak muda yang kreatif) disertai iklan yang menarik ” Asyiknya rame-rame” serta ” Nggak ada loe nggak rame”. Disamping itu semakin semarak dengan kehadiran Bentoel Sejati yang juga meramaikan pasar dengan personalitas anak muda yang penolong yang menjadi teman sejati. Dengan kondisi ini Gudang Garam harus lebih concern pada brand equity development sehingga produknya menjadi pilihan konsumen karena akan ada nilai tambah yang dirasakan oleh konsumen.
Alhasil juga perlu dibenahi strategi komunikasi Gudang Garam yakni komunikasi pemasaran yang inovatif dan kreativitas yang dapat memberikan identitas dan meletakan posisi akan menentukan suksesnya produk ini dijalur rokok LTN. Identitas roh inilah yang harus dimanivestasikan dalam diri Gudang Garam Mild.
Gaya Komunikasi Pemilik.
Pasca wafatnya pemilik sekaligus founder Gudang Garam pada Tahun 1985, kini tinggal generasi berikutnya yang memegang tampuk pimpinan tertinggi di Gudang Garam. Berbeda komunikasi yang dirintis oleh pendiri dan penerusnya, pendiri Gudang Garam Surya Wonowijoyo sangat terbuka dan dekat dengan berbagai kalangan baik intern maupun extern, bahkan dengan karyawan yang paling rendah sekalipun, sehingga karyawan akan merasa betah dan merasa dihargai keberadaannya di perusahaan, jadi ketika meninggal begitu banyak orang merasa kehilangan dan duka yang mendalam. Sekarang kondisinya sangat berbeda, hubungan penerus pemilik keluarga Wonowijoyo dengan beberapa kalangan cenderung tertutup, diperlukan perubahan paradigma yang mendasar agar sanggup menggempur inersia yang selama ini menggayuti sehingga bisa menjadi sebuah perusahaan yang adaptif. Dipucuk persoalan keluarga penerus Wonowijoyo, harus mengubah gaya kepemimpinannya iklim organisasi, dan budaya perusahaan. Misalnya gaya kepemimpinan selalu terpusat di penerus keluarga ini, sehingga karyawan yang mengetahui situasi lapangan ini tidak berani mengambil keputusan dengan cepat dikarenakan takut salah.
Gaya komunikasi seperti ini membuat Gudang Garam sangat hierarkis. Usulan atau temuan apapun yang terjadi di lapangan hanya akan dikomunikasikan ke jajaran atas dengan sikap pasrah. Muaranya akan tercipta budaya manut karena sikap karyawan adalah bagaimana atasannya dan atasan dari kalangan profesional biasanya bagaimana sikap keluarga, kalau sikapnya ”A” ya karyawan mangut-manggut aja. Intinya para profesional hanya dapat memberikan masukan, kalau keluarga tidak mau mereka tidak dapat berbuat apa-apa. Akan tetapi budaya penetralistis bukan merupakan sebuah budaya yang buruk akan tetapi budaya ini kurang cocok di terapkan ditengah kondisi sekarang, cocoknya diterapkan pada masa awal perusahaan berdiri. Dengan karakter dan gaya komunikasi semacam ini iklim yang tercipta adalah ibarat orang yang bertaruh dan berinvestasi pada kuda yang dianggap larinya paling cepat dan pasti pasti saja.
Paradigma Gudang Garam
Lama Baru
Kepemimpinan tersentralisasi Kepemimpinan terdistribusi
Organisasi Hierarkis Organisasi Jaringan
Paternalistis Merit
Enjoy the money Follow the money
Me-too style Inovatif
Rektif Responsif dan Strategis
Begini saja Cukup Tak cukup lagi seperti ini
Komunikasi tertutup Komunikasi terbuka
Secara personal Surya Wonowijoyo sebagai pemilik sekaligus pendiri Gudang Garam telah sukses melakukan komunikasi yang intensif dengan masyarakat di daerah dimana pabrik tersebut berdiri. Surya yang berbangsa Cina justru lebih memahami budaya lokal (kediri) sehingga dapat dengan mudah untuk dapat merebut hati masyarakat sekitar kediri untuk bersimpati dan mendukung upayanya untuk membuka lapangan kerja, membina beberapa mitra petani tembakau serta memberdayakan masyarakat sekitar. Masalahnya sekarang kondisinya berbeda hubungan komunikasi baik dengan internal maupun ekternal perusahaan yang dilakukan oleh penerus Gudang Garam tidak menyentuh budaya kekinian malah sebaliknya.
Misalnya dalam hal untuk mencari slogan citra untuk Gudang Garam International yang bersaing ketat dengan Djarum Super. Waktu itu tag line Djarum Super adalah “ Topnya Rokok Kretek filter” maka Gudang Garam meluncurkan karena hampir 80% penikmat Gudang Garam adalah laki-laki maka tag line “ Pria Punya Selera” karena dianggap sukses slogan yang dibuat tahun 1998 tersebut tidak pernah diganti hingga sekarang sementara pesaingnya Djarum Super telah berganti. Dengan tidak mengganti formula sukses adalah kultur yang mengakar di Manajemen Gudang Garam. Namun sebagaimana Abraham Lincoln perbah berujar tak selalu pemikiran yang baik pada suatu masa akan tetap menjadi pilihan terbaik di era selanjutnya ” The dogma of equiet pastwill not work in the the turbulent future, as our couse is new, so must we think and act a new”. Maknanya Gudang Garam harus merubah paradigmanya sehingga sebagai perusahaan yang bertumpu pada cita rasa sebenarnya perusahaan ini adalah perusahaan yang unggul, untuk ukuran citarasa misalnya produknya mempunyai kekuatan yang hebat lantaran sempat menjadi pilihan selalu menjadi pilihan bila dilakukan blind test terutama Gudang Garam Merah, karena rokok itu dianggap sebagai rokok kretek terbaik.
Disinilah perubahan pola komunikasi dan pola pikir memegang peranan untuk melahirkan perusahaan yang adaptif. Penting untuk pemilik dan pengelola manajemen Gudang Garam mengubah gaya kepemimpinannya menjadi terdistribusi, organisasi yang tidak hierarkis, dan sistem yang menghargai pendapat tanpa memandang latar belakang, sekalipun pendapat tersebut terasa menyakitkan. Dengan kondisi ini orang-orang lapangan akan lebih ngotot untuk memperjuangkan ide-ide inovatifnya sekaligus dengan cepat mengkomunikasikan untuk mengambil keputusan. Sehingga budaya dari ”sinten’ menjadi ”system” dapat dimungkinkan siapa saja dapat memberikan masukan secara terbuka sekalipun yang memberikannya adalah seorang pedagang pengecer. Sesuatu yang makin krusial terlebih di era ekonomi kolaboratif yang ngetop disebut wikinomic. Kini pandangan yang berlaku buat perusahaan yang lebih unggul adalah your costumer and business partner is the best innovator.
Referensi:
1. WWW.Swa.Co.id
2. WWW.Wherebusinessisreal.com
3. www.Gudang-garam.com
4. www.markplusnco.com
5. www.Kompas.com
6. www.marketing.co.id
7. www.sampoerna.com
8. www.Djarum.com
9. www.Djarum-super.com
10. www.A-mild.co.id
Alamat Blog turmono@blogspot.com
Sabtu, 22 Desember 2007
FAKTOR KEBERHASILAN DAN UKURAN KEBERHASILAN PERUSAHAAN DALAM MENERAPKAN
I. Pendahuluan
PT. Gudang Garam merupakan salah satu perusahaan rokok di Indonesia yang telah berjalan sejak zaman Orde Lama. Pemilik saat ini adalah generasi kedua yang terdiri dari sembilan bersaudara, tetapi yang aktif di perusahaan hanya tiga orang. Kinerja Gudang Garam di Era tahun 80-an begitu dapat menguasai pasar hingga tahun 90-an, hal ini dibuktikan bahwa Gudang Garam dinyatakan sebagai pembayar pajak terbesar kepada negara, akan tetapi era 90-an hingga sekarang petanya telah berubah bahkan, cenderung menurun apabila dibandingkan beberapa pesaingnya semisal Sampoerna, Djarum serta rokok lainnya. Posisi Gudang Garam di pentas persaingan bisnis rokok nasional makin rentan untuk melorot. Kinerja produk andalannya cenderung stagnan, bahkan beberapa mengalami penurunan secara signifikan, padahal pesaingnya semakin memperkuat diri. Sebagai sebuah institusi bisnis sungguh tidak ada yang salah dari Gudang Garam justru sebaliknya malah membanggakan.
Dari sisi kinerja perusahaan tidak pernah ada masalah setidaknya itu yang terlihat dari luar. Komunikasi yang terjalin antara perusahaan dengan masyarakat sekitar khusus untuk masyarakat Jawa Timur, Kediri khususnya bahkan program CSR-nya telah banyak membantu masyarakat melalui bantuan ke sekolah-sekolah, Mesjid, Gereja, Klenteng, beasiswa serta pemberdayaan masyarakat lainnya. Selain juga menyerap jumlah tenaga kerja yang begitu banyak di daerah sekitar pabrik, para pemiliknya (yang tidak suka publikasi) sudah menjadi rahasia umum dan sangat filantropis. Perusahaan sehebat Gudang Garam dengan reputasinya jelas merupakan aset yang berharga bagi Indonesia. Keberadaannya bukan sekedar penting sebagai penyumbang kas negara tetapi sebagai lokomotif perekonomian baik didaerah maupun dalam skala nasional.
Dari sisi kinerja sejak tahun 2006 perusahaan telah mampu mencetak laba sebesar Rp 1,01 trilyun. Tetapi dibandingkan dengan assetnya yang sebesar Rp 26,34 trilyun laba sebesar itu tergolong kecil. Apabila dibandingkan dengan dengan HM Sampoerna yang tahun lalu telah mencetak laba sebesar Rp 3,56 trilyun dari asset yang sebesar Rp 29,55 trilyun. Selama Lima tahun terakhir harus diakui atau tidak Gudang Garam terlihat kedodoran dengan HM Sampoerna yang nota bene keduanya merupakan perusahaan publik yang saat ini merupakan pesaing terdekatnya. Tahun 2002 HM Sampoerna beromzet Rp 15,3 trilyun dengan laba 1.68 trilyun sedangkan Gudang Garam beromzet Rp 20,94 trilyun dengan laba Rp 2,07 trilyun, Hal ini berarti selama lima tahun terakhir Gudang Garam telah ketinggalan dari pesaingnya bukan hanya dalam pertumbuhan omzet tetapi juga kemampuannya dalam hal mencetak laba bersih dibandingkan dengan HM Sampoerna.
Dari sisi produk, Gudang Garam telah memiliki Gudang Garam merah yang pernah melambungkan namanya, Gudang Garam Profesional kemasan 16 batang, Gudang Garam Surya kemasan 12 batang, Gudang Garam Filter kretek cigaretes, Gudang Garam Signatures, dan Gudang Garam Mild Slim. Dari beberapa produk Gudang Garam tersebut ternyata beberapa diantaranya sudah sebagian ditinggalkan oleh penggemarnya, ada yang disebabkan karena ”persepsi” terkesan ”jadul” ataupun beberapa diantaranya dari produk rokoknya tersebut yang misalnya size-nya yang terlalu besar, atau terkesan tidak dapat membaca trend pasar khususnya anak-anak muda, karena memang di sektor ini Gudang Garam kalah dari pesaing-pesaingnya.
Kalau hal ini dibiarkan berlarut larut tidak mustahil nama Gudang Garam akan hanya merupakan tinggal nama saja dan hanya merupakan sebuah cerita lama. Akan tetapi hal ini belum merupakan akhir dari segalanya. Banyak perusahaan yang masalahnya lebih pelik bahkan dari Gudang Garam terbukti mampu mengatasi masalahnya dengan baik. Kuncinya barangkali lebih dapat menjalin komunikasi yang terbuka baik antar pemilik, pemilik dengan karyawan di intern perusahaan juga yang tidak kalah pentingnya komunikasi Gudang Garam dengan konsumen, karena bagaimanapun kesempatan masih terbuka dan akan selalu terbuka
Yang paling pasif yang dilakukan oleh Gudang Garam adalah perihal komunikasi, baik komunikasi akan produk tersebut ke masyarakat, dalam berbagai versi, misalnya kalau dibandingkan dengan pesaingnya Mildnya Sampoerna, Gudang Garam tidak memiliki bentuk komunikasi yang khas dalam menyampaikan produknya terhadap masyarakat sehingga sehebat apapun pembaharuan yang dilakukan oleh intern Gudang Garam terkesan sia-sia. Komunikasi sebuah perusahaan rokok (karena rokok tidak boleh diiklankan secara langsung perihal produknya) melalui berbagai media baik media televisi, cetak, reklame serta berbagai media lainnya sangat perlu untuk terus kontinue, kalau perlu iklannya berseri sehingga inovasi yang dilakukan diluar kualitas produk dengan iklan masyarakat akan mempunyai penilaian sendiri tentang kekhasan model penyampaian melalui media.
II. Permasalahan.
Kinerja Gudang Garam yang menurun diperlukan penanganan yang sungguh-sungguh dari berbagai sisi. Untuk agar dapat menggeliat kembali diperlukan perubahan dan paradigma serta kreativitas untuk dapat berkomunikasi dengan pasar serta menjawab menjawab tantangannya. Bagaimanakah peran komunikasi bisnis dengan pasar melalui media dapat meningkatkan kembali optimalitas kinerja Gudang Garam (diluar faktor lainnya misalnya produk, manajemen, distribusi)
III. Pembahasan.
Berawal dari bisnis rokok klobot bermerk Ing Hwie, Surya Wonowidjoyo mendirikan perusahaan bernama rokok Tjap Gudang Garam.Tanggal 26 Juni 1958. Rachman Halim sebagai putra tertua telah terlibat langsung dan intens dalam bisnis ini mulai tahun 1959. Pada tahun 1971, mengubah statusnya menjadi perseroan terbatas. Pada tahun 1979 Gudang Garam memperkenalkan sistem produksi rokok kretek mesin (SKM).Awal tahun 1980-an adalah awal kejayaan Gudang Garam dengan melesat meninggalkan pesaingnya.
Komunikasi yang dijalin oleh kalangan internal perusahaan dengan masyarakat konsumen penikmat Gudang Garam pada zaman keemasannya masih saja diterapkan perusahaan ini saat ini. Padahal sekarang petanya telah berubah, dampaknya Gudang Garam memiliki permasalahan yang substansial sebab kehilangan market share selama lima belas tahun terakhir bukan merupakan angka yang kecil. Hal ini bukan merupakan peristiwa bisnis yang biasa karena selama bertahun-tahun Gudang Garam merupakan rokok yang terbesar di Tanah Air yang tak pernah tertandingi, baik besaran penjualan maupun besaran assetnya. Lebih menarik lagi pada Tahun 2006 Gudang Garam telah menyerahkan tongkat pemimpin pasarnya kepada HM Sampoerna yang memang telah dikelola secara progresif, bukan hanya dari penjualan melainkan dikelola secara progresif. Rontoknya dominasi dan kepemimpinan Gudang Garam telah menimbulkan tanda tanya yang besar.
Beberapa hal yang penting untuk dicermati dari Gudang Garam yang hingga kini memerlukan perhatian manajemen dengan baik, hal ini selaras dengan apa yang disampaikan oleh beberapa pengamat diantaranya adalah Gudang Garam tidak bisa mengantisipasi perkembangan pangsa pasar rokok dalam beberapa tahun terakhir. Pangsa pasar rokok saat ini adalah low tar nikotine (LTN) dan sigarete kretek tangan (SKT), dan yang sedang tumbuh adalah SKT dan LTN, sedangkan Sigarete Kretek Mesin (SKM) justru pertumbuhannya sedang menurun. Analisis mengenai trend pasar rokok dapat dilihat dari cukai yang dibebankan pemerintah kepada para produsen rokok.
Kinerja Gudang Garam merah yang dari tahun ke tahun terus merosot merupakan tragedi bisnis. Berdasarkan data beberapa tahun yang lalu produk Gudang Garam Merah ini pernah merajai produk SKT khususnya pada periode paruh kedua tahun 1990-an, bahkan lebih hebat dari Dji Sam soe dan Djarum Coklat. Tetapi sekarang sebaliknya justru pasarnya dikuasai oleh Sampoerna Hijau, bahkan segmen Gudang Garam Merah justru kalah dari Djarum Coklat sekalipun yang trendnya menunjukan peningkatan yang kontinue dari tahun ke tahun. Kalau dibandingkan industri rokok yang paling pesat perkembangannya adalah produk low tar & low nicotine dan Gudang Garam tidak kuat dengan segmen ini serta tidak punya produk yang dapat melakukan penetrasi pasar, walaupun ada, sekelas Gudang Garam Nusantara dan Gudang Garam Signature pangsa pasarnya masih kecil.
Pangsa pasar rokok mild pelan-pelan tapi pasti telah mampu menciptakan segmen pasar tersendiri yang berasal dari kalangan AB, yakni mereka yang berusia muda dan terkena resiko berlebihan dari adanya kandungan tar dan nikotin dalam rokok. Pangsa pasar segmen ini sekitar 21% dari total pangsa pasar rokok, bahkan kalau rokok mild dikatagorikan dalam SKM besarnya menembus hingga 40%. Artinya segmen rokok mild berimbang dengan SKM reguler, sayangnya sekali lagi dengan jumlah pangsa pasar yang besar Gudang Garam tidak mempunyai produk rokok yang diminati pasar pada segmen ini. Beberapa alasan diluar kondisi produk Gudang Garam adalah terdapat rasa nyaman (comfort) diantara para pengelola Gudang Garam sebagai pemimpin pasar, maklum dalam beberapa dekade terakhir Gudang Garam adalah raksasa terbesar dengan produk produk yang sangat sukses. Rasa nyaman dan tak ingin keluar dari rasa nyaman adalah titik kelemahan para pengelola Gudang Garam, dan mereka beranggapan dengan cara ”begini-begini saja” bisa tumbuh dengan baik dan menjadi sangat besar jadi adalah sia-sia kalau mengubah cara dan strategi bisnisnya.
Mereka mempunyai percaya diri dan mempunyai cara dan tata kelola yang sudah biasa mereka lakukan dan sangat meyakini keampuhannya meskipun perubahan telah terjadi. Kalau dilihat dari sisi pemasarnya serta hal yang terkait dengan komunikasi dengan konsumennya gaung Gudang Garam jauh dibawah beberapa yang produk rokok yang exis.
Produksi Beberapa Perusahaan Rokok di Tanah Air Tahun 2006
Nama Perusahaan Produksi (Milyar Batang)
HM Sampoerna 65
Gudang Garam 59
Djarum 38
Grup Nojorono 11
Bentoel 10
Phillip Moris 8-9
British American Tobbaco Indonesia 3-4
Grup Trisakti 1-2
Sukun 1-2
Cakra 1-2
Sejahtera 1-2
Perihal komunikasi melalui iklan baik media tetevisi maupun media lainnya gema Gudang Garam sangat kurang apabila dibandingkan dengan beberapa pedaingnya seperti Sampoerna dengan berbagai versi, Djarum dengan berbagai event serta beberapa perusahaan lainnya. Dampaknya dari satu sisi saja yakni penyampaian beberapa produk ke masyarakat melalui iklan ini, Gudang Garam semakin lama akan semakin ditinggalkan oleh pecintanya karena persepsi konsumen akan dipengaruhi secara terus menerus oleh beberapa pesaingnya. Dari strategi promosi yang telah dilakukan oleh Gudang Garam banyak mengikuti strategi promosi pesaing. Dengan beberapa evaluasi kelebihan dan kekurangan tentunya, contohnya, ketika Djarum memberikan potongan harga kepada distributor Gudang Garam lalu melakukannya. Lalu ketika Djarum menerapkan sistem pembayaran dari distributor dengan waktu sekian hari, Gudang Garam juga ikut mempraktekannya tetapi dengan jangka waktu yang lebih lama dibandingkan dengan Djarum. Kemudian Djarum melakukan metode sampling dan Gudang Garampun menirunya.Djarum mensponsori siaran langsung sepak bola liga inggris di Trans 7 beberapa waktu yang lalu, Gudang Garam juga mensponsori Liga Spanyol di RCTI. Jadi Tampak sekali Gudang Garam biasanya berpromosi gencar setelah produknya tersalip oleh kompetitor. Sehingga dari aspek promosi bisa dikatakan bahwa Gudang Garam agak terlambat.
Contoh lainnya apa telah mereka lakukan pada potofolio produk tuanya yang hingga sekarang banyak belum dilakukan pembaharuan. Secara marketing sebenarnya Gudang Garam telah membuat positioning yang bagus untuk seluruh produknya, Contohnya Gudang Garam Merah tema komunikasinya adalah menunjukan jiwa penolong. Gudang Garam International tema komunikasinya menunjukan seorang laki-laki yang berpenampilan modern dan Gudang Garam Surya 16 selalu menunjukan tema komunikasinya yang berhubungan dengan selera kelas atas (misalnya, dengan musik klasik). Hanya saja tema dan cara komunikasinya cenderung itu-itu saja monoton dan hingga kini tidak diremajakan. Sebagai contoh slogan citra Gudang Garam Internasional selama kurun waktu sekitar 20 tahunan selalu ” Pria Punya Selera”. Demikian juga dengan Gudang Garam Merah dengan slogannya ” buktikan merahmu” dan bahkan terkesan Gudang Garam Merah ini diperuntukan untuk kalangan orang tua.
Apabila dibandingkan dengan beberapa pesaingnya yang selalu merejuvenasi citra dan slogannya dalam rangka komunikasi dengan konsumennya misalnya Sampoerna dengan Sampoerna Hijaunya sangat kental dengan kesan anak mudanya. Lalu dengan Djarum yang menyegarkan positioning produk Djarum Coklat dengan memanfaatkan band-bank muda, seperti Padi dan Gigi sebagai endosernya. Dan terbukti upaya Sampoerna dan Djarum dapat melakukan pencitraan sehingga berdampak muaranya pada omzet dan tentunya laba perusahaan.
Apabila dilakukan pengamatan sebenarnya Gudang Garam juga bukannya sama sekali tidak melakukan antisipasi pasar yang berubah. Hanya saja tidak secepat pesaing baik dari sisi strategi maupun dalam bentuk komunikasinya melalui iklan. Saat SKT mulai naik beberapa waktu yang lalu, Gudang Garam tidak dengan cepat melakukan berbagai upaya untuk memenuhi kebutuhan bahan baku, material dan tenaga kerja agar bisa memenuhi pangsa pasar rokok SKT. Berbeda dengan apa dilakukan oleh Sampoerna yang bekerja sama dengan berbagai koperasi di daerah-daerah. Lalu Djarum dengan menambah sentra-sentra produksinya untuk meningkatkan volume produksi Djarum 76, Djarum Istimewa dan Djarum Coklat. Sedangkan disegmen Mild Gudang Garam memang telah melakukan penetrasi pasar dengan produknya dengan meluncurkan Signature dan Nusantara. Hanya saja hasilnya belum memuaskan, bahkan kalau dari kualitas rokoknya Signature dan Nusantara tidak kalah dengan produk lainnya di pasaran bahkan kalangan perokok ada yang mengatakan lebih bagus dan enak. Hasil dari percobaan produk yang telah diikuti oleh panelis yang dipercaya Gudang Garam kabarnya juga memperlihatkan kualitas keunggulan Signature dan Nusantara.
Tetapi sayangnya peluncuran kedua produk tersebut menurut beberapa panelis justru keluar dari pakem mild yang sudah dikenali oleh konsumen.Saat rokok mild identik dengan rokok kemasan putih dan dengan batang rokok langsing (slim) dan ujung filternya putih. Ketiga hal ini yang sangat diingat oleh konsumen. Tentunya citra tersebut terbentuk dari pengalaman konsumen bersentuhan dengan A-Mild, Star Mild dan Clas Mild. Pada waktu peluncurannya terkesan Gudang Garam tidak memperhatikan hal-hal tersebut. Buktinya Gudang Garam Signature dan Nusantara memiliki batang rokok yang gemuk seperti SKM reguler pada umumnya. Sehingga orang akan menganggap bahwa Rokok Gudang Garam Signature dan Nusantara adalah jenis SKM bukan katagori Mild.
Selain produk, kampanye dan promosi serta bentuk komunikasi lainnya mengenai keberadaan sebuah produk Gudang Garam, kurang dilakukan dan kurang tepat karena tidak langsung ke segmen anak muda. Penentuan identitasnya ragu-ragu. Waktu itu penentuan Signature diperuntukan bagi kalangan profesional seharusnya komunikasinya dibidik ke anak muda karena memang yang memacu pangsa pasar mild adalah anak muda. Dan Signature serta Nusantara terlalu percaya diri dengan mematok harga yang langsung mahal yakni harga Rp 10.000 per bungkus (diatas harga premium). Hal ini tentu sangat berbeda dengan beberapa pemain rokok lainnya yang melakukan dan dimulai dengan harga yang rendah. Bahkan kalau di bandingkan dengan A-Mild dulu sistem penjualannya di-bundling dengan Dji Sam Soe.
.
Tentu saja marginalnya dari pangsa pasar SKM Mild Gudang Garam bukan akhir dari segalanya. Kesempatan untuk bangkit masih sangat terbuka bagi Gudang Garam di pasar Mild begitu juga dipasar SKM dan SKT. Alasannya bagaimanapun Gudang Garam memiliki keunggulan-keunggulan tertentu yang tidak dimiliki oleh pemain lainnya. Tentunya bagaimana internal Gudang Garam dapat bersinergi menggalang kekuatan untuk dapat membangkitkan kembali potensi yang pernah diraih. Di segmen SKM Mild misalnya, beberapa para ahli menilai upaya Gudang Garam untuk bangkit sebenarnya bisa dilakukan dengan cara merevitalisasi Signature dan Nusantara , namun juga dapat meluncurkan produk baru dengan merk baru. Karena kalau dibandingkan dengan Sampoerna, diperlukan waktu bertahun-tahun untuk mengantar A-Mild menjadi sukses seperti sekarang ini.
Dengan merevitalisasi Signature dan Nusantara diharapkan dapat memperbaiki kesalahan yang dibuat dimasa lalu dan diperlukan peluncuran produk baru yang lebih diminati konsumen dari sisi ukuran, kualitas, size, bentuk, kemasan, dll. Selanjutnya disamping itu merk, untuk merk tidak ada yangberbau nasional semisal Nusantara, apabila dibandingkan dengan beberapa merk mild, A-Mild, Star Mild, Clas Mild, semuanya menggunakan merk yang keren dan berjiwa serta terkesan muda. Disamping itu komunikasi dan positioning. Ditengah persepsi rokok mild adalah ramping dan dibuat anak muda, sedangkan signature dipersepsikan secara premium untuk kalangan profesional dan pegolf. Seharusnya yang memacu pasar adalah anak muda, dan pada saat diluncurkan langsung membidik kalangan anak muda, Kalau golf menawarkan kemapanan dan tidak dinamis seperti anak muda. Perihal harga yang ditawarkan relatif lebih tinggi yakni diatas kisaran LTN, seharusnya tidak kemahalan dan tidak kemurahan.Ini baru dalam urusan rokok LTN yang tengah jadi bintang ditengah blantika rokok nasional. Faktanya ditengah kekuatan citarasa dan distribusinya masalah utama Gudang Garam adalah diseluruh lahan pertempuran memang karena brand value akibat bentuk dan kandungan komunikasi yang lemah untuk mendongkraknya tinggal satu medan pertempuran dengan 4P (Promotion yang harus lebih dikuatkan lagi –komunikasi dengan pelanggan yang lebih dapat penyegaran) soalnya dengan product, price dan place sebenarnya relatif bersaing dan hal ini termasuk untuk jalur SKT dan SKM reguler.
Dari aktifitas kandungan komunikasi melalui media bila dibandingkan dengan Sampoerna, Sampoerna punya kandungan komunikasi yang ”nyleneh”, sedangkan Djarum mempunyai aktivitas olahraga yang membekas dibenak konsumennya terutama sepak bola. Gudang Garam ?. Sehingga Gudang Garam bertahun-tahun hanya menjadi follower saja, di even olahraga ada promosinya, di musik ada promosinya, tetapi semuanya tidak fokus yang akhirnya hanya terkesan menghambur-hamburkan dana saja. Inovasi dalam membuat sebuah bahasa yang khas yang dapat mengkomunikasikan produknya tidak ada, karena yang ditayangkan itu-itu saja dan terkesan monoton hanya pada burung elang dan macan serta pria pemberani dan gambar laki-laki yang dengan bacground warna merah dan hitam kesannya konservatif, statis dan tidak inovatif. Walaupun dulu persepsi Gudang Garam Merah ” Kreteknya Lelaki” telah berubah menjadi ” Buktikan Merahmu” dan dengan personalitas anak muda yang baik hati yang memberikan kursinya buat seorang ibu, namun ketika image diubah ke anak muda agak susah dan membutuhkan waktu yang lama.
Masalahnya bertempur personalitas dengan personalitas merk lain yang lebih gencar dan lebih dulu serta lebih responsif merevitalisasi SKT-nya ( Sampoerna Hijau dengan kebersamaannya, sementara Djarum Coklat dan Djarum 76 dengan anak-anak muda yang kreatif) disertai iklan yang menarik ” Asyiknya rame-rame” serta ” Nggak ada loe nggak rame”. Disamping itu semakin semarak dengan kehadiran Bentoel Sejati yang juga meramaikan pasar dengan personalitas anak muda yang penolong yang menjadi teman sejati. Dengan kondisi ini Gudang Garam harus lebih concern pada brand equity development sehingga produknya menjadi pilihan konsumen karena akan ada nilai tambah yang dirasakan oleh konsumen.
Alhasil juga perlu dibenahi strategi komunikasi Gudang Garam yakni komunikasi pemasaran yang inovatif dan kreativitas yang dapat memberikan identitas dan meletakan posisi akan menentukan suksesnya produk ini dijalur rokok LTN. Identitas roh inilah yang harus dimanivestasikan dalam diri Gudang Garam Mild.
Gaya Komunikasi Pemilik.
Pasca wafatnya pemilik sekaligus founder Gudang Garam pada Tahun 1985, kini tinggal generasi berikutnya yang memegang tampuk pimpinan tertinggi di Gudang Garam. Berbeda komunikasi yang dirintis oleh pendiri dan penerusnya, pendiri Gudang Garam Surya Wonowijoyo sangat terbuka dan dekat dengan berbagai kalangan baik intern maupun extern, bahkan dengan karyawan yang paling rendah sekalipun, sehingga karyawan akan merasa betah dan merasa dihargai keberadaannya di perusahaan, jadi ketika meninggal begitu banyak orang merasa kehilangan dan duka yang mendalam. Sekarang kondisinya sangat berbeda, hubungan penerus pemilik keluarga Wonowijoyo dengan beberapa kalangan cenderung tertutup, diperlukan perubahan paradigma yang mendasar agar sanggup menggempur inersia yang selama ini menggayuti sehingga bisa menjadi sebuah perusahaan yang adaptif. Dipucuk persoalan keluarga penerus Wonowijoyo, harus mengubah gaya kepemimpinannya iklim organisasi, dan budaya perusahaan. Misalnya gaya kepemimpinan selalu terpusat di penerus keluarga ini, sehingga karyawan yang mengetahui situasi lapangan ini tidak berani mengambil keputusan dengan cepat dikarenakan takut salah.
Gaya komunikasi seperti ini membuat Gudang Garam sangat hierarkis. Usulan atau temuan apapun yang terjadi di lapangan hanya akan dikomunikasikan ke jajaran atas dengan sikap pasrah. Muaranya akan tercipta budaya manut karena sikap karyawan adalah bagaimana atasannya dan atasan dari kalangan profesional biasanya bagaimana sikap keluarga, kalau sikapnya ”A” ya karyawan mangut-manggut aja. Intinya para profesional hanya dapat memberikan masukan, kalau keluarga tidak mau mereka tidak dapat berbuat apa-apa. Akan tetapi budaya penetralistis bukan merupakan sebuah budaya yang buruk akan tetapi budaya ini kurang cocok di terapkan ditengah kondisi sekarang, cocoknya diterapkan pada masa awal perusahaan berdiri. Dengan karakter dan gaya komunikasi semacam ini iklim yang tercipta adalah ibarat orang yang bertaruh dan berinvestasi pada kuda yang dianggap larinya paling cepat dan pasti pasti saja.
Paradigma Gudang Garam
Lama Baru
Kepemimpinan tersentralisasi Kepemimpinan terdistribusi
Organisasi Hierarkis Organisasi Jaringan
Paternalistis Merit
Enjoy the money Follow the money
Me-too style Inovatif
Rektif Responsif dan Strategis
Begini saja Cukup Tak cukup lagi seperti ini
Komunikasi tertutup Komunikasi terbuka
Secara personal Surya Wonowijoyo sebagai pemilik sekaligus pendiri Gudang Garam telah sukses melakukan komunikasi yang intensif dengan masyarakat di daerah dimana pabrik tersebut berdiri. Surya yang berbangsa Cina justru lebih memahami budaya lokal (kediri) sehingga dapat dengan mudah untuk dapat merebut hati masyarakat sekitar kediri untuk bersimpati dan mendukung upayanya untuk membuka lapangan kerja, membina beberapa mitra petani tembakau serta memberdayakan masyarakat sekitar. Masalahnya sekarang kondisinya berbeda hubungan komunikasi baik dengan internal maupun ekternal perusahaan yang dilakukan oleh penerus Gudang Garam tidak menyentuh budaya kekinian malah sebaliknya.
Misalnya dalam hal untuk mencari slogan citra untuk Gudang Garam International yang bersaing ketat dengan Djarum Super. Waktu itu tag line Djarum Super adalah “ Topnya Rokok Kretek filter” maka Gudang Garam meluncurkan karena hampir 80% penikmat Gudang Garam adalah laki-laki maka tag line “ Pria Punya Selera” karena dianggap sukses slogan yang dibuat tahun 1998 tersebut tidak pernah diganti hingga sekarang sementara pesaingnya Djarum Super telah berganti. Dengan tidak mengganti formula sukses adalah kultur yang mengakar di Manajemen Gudang Garam. Namun sebagaimana Abraham Lincoln perbah berujar tak selalu pemikiran yang baik pada suatu masa akan tetap menjadi pilihan terbaik di era selanjutnya ” The dogma of equiet pastwill not work in the the turbulent future, as our couse is new, so must we think and act a new”. Maknanya Gudang Garam harus merubah paradigmanya sehingga sebagai perusahaan yang bertumpu pada cita rasa sebenarnya perusahaan ini adalah perusahaan yang unggul, untuk ukuran citarasa misalnya produknya mempunyai kekuatan yang hebat lantaran sempat menjadi pilihan selalu menjadi pilihan bila dilakukan blind test terutama Gudang Garam Merah, karena rokok itu dianggap sebagai rokok kretek terbaik.
Disinilah perubahan pola komunikasi dan pola pikir memegang peranan untuk melahirkan perusahaan yang adaptif. Penting untuk pemilik dan pengelola manajemen Gudang Garam mengubah gaya kepemimpinannya menjadi terdistribusi, organisasi yang tidak hierarkis, dan sistem yang menghargai pendapat tanpa memandang latar belakang, sekalipun pendapat tersebut terasa menyakitkan. Dengan kondisi ini orang-orang lapangan akan lebih ngotot untuk memperjuangkan ide-ide inovatifnya sekaligus dengan cepat mengkomunikasikan untuk mengambil keputusan. Sehingga budaya dari ”sinten’ menjadi ”system” dapat dimungkinkan siapa saja dapat memberikan masukan secara terbuka sekalipun yang memberikannya adalah seorang pedagang pengecer. Sesuatu yang makin krusial terlebih di era ekonomi kolaboratif yang ngetop disebut wikinomic. Kini pandangan yang berlaku buat perusahaan yang lebih unggul adalah your costumer and business partner is the best innovator.
Referensi:
1. WWW.Swa.Co.id
2. WWW.Wherebusinessisreal.com
3. www.Gudang-garam.com
4. www.markplusnco.com
5. www.Kompas.com
6. www.marketing.co.id
7. www.sampoerna.com
8. www.Djarum.com
9. www.Djarum-super.com
10. www.A-mild.co.id
Alamat Blog turmono@blogspot.com
PT. Gudang Garam merupakan salah satu perusahaan rokok di Indonesia yang telah berjalan sejak zaman Orde Lama. Pemilik saat ini adalah generasi kedua yang terdiri dari sembilan bersaudara, tetapi yang aktif di perusahaan hanya tiga orang. Kinerja Gudang Garam di Era tahun 80-an begitu dapat menguasai pasar hingga tahun 90-an, hal ini dibuktikan bahwa Gudang Garam dinyatakan sebagai pembayar pajak terbesar kepada negara, akan tetapi era 90-an hingga sekarang petanya telah berubah bahkan, cenderung menurun apabila dibandingkan beberapa pesaingnya semisal Sampoerna, Djarum serta rokok lainnya. Posisi Gudang Garam di pentas persaingan bisnis rokok nasional makin rentan untuk melorot. Kinerja produk andalannya cenderung stagnan, bahkan beberapa mengalami penurunan secara signifikan, padahal pesaingnya semakin memperkuat diri. Sebagai sebuah institusi bisnis sungguh tidak ada yang salah dari Gudang Garam justru sebaliknya malah membanggakan.
Dari sisi kinerja perusahaan tidak pernah ada masalah setidaknya itu yang terlihat dari luar. Komunikasi yang terjalin antara perusahaan dengan masyarakat sekitar khusus untuk masyarakat Jawa Timur, Kediri khususnya bahkan program CSR-nya telah banyak membantu masyarakat melalui bantuan ke sekolah-sekolah, Mesjid, Gereja, Klenteng, beasiswa serta pemberdayaan masyarakat lainnya. Selain juga menyerap jumlah tenaga kerja yang begitu banyak di daerah sekitar pabrik, para pemiliknya (yang tidak suka publikasi) sudah menjadi rahasia umum dan sangat filantropis. Perusahaan sehebat Gudang Garam dengan reputasinya jelas merupakan aset yang berharga bagi Indonesia. Keberadaannya bukan sekedar penting sebagai penyumbang kas negara tetapi sebagai lokomotif perekonomian baik didaerah maupun dalam skala nasional.
Dari sisi kinerja sejak tahun 2006 perusahaan telah mampu mencetak laba sebesar Rp 1,01 trilyun. Tetapi dibandingkan dengan assetnya yang sebesar Rp 26,34 trilyun laba sebesar itu tergolong kecil. Apabila dibandingkan dengan dengan HM Sampoerna yang tahun lalu telah mencetak laba sebesar Rp 3,56 trilyun dari asset yang sebesar Rp 29,55 trilyun. Selama Lima tahun terakhir harus diakui atau tidak Gudang Garam terlihat kedodoran dengan HM Sampoerna yang nota bene keduanya merupakan perusahaan publik yang saat ini merupakan pesaing terdekatnya. Tahun 2002 HM Sampoerna beromzet Rp 15,3 trilyun dengan laba 1.68 trilyun sedangkan Gudang Garam beromzet Rp 20,94 trilyun dengan laba Rp 2,07 trilyun, Hal ini berarti selama lima tahun terakhir Gudang Garam telah ketinggalan dari pesaingnya bukan hanya dalam pertumbuhan omzet tetapi juga kemampuannya dalam hal mencetak laba bersih dibandingkan dengan HM Sampoerna.
Dari sisi produk, Gudang Garam telah memiliki Gudang Garam merah yang pernah melambungkan namanya, Gudang Garam Profesional kemasan 16 batang, Gudang Garam Surya kemasan 12 batang, Gudang Garam Filter kretek cigaretes, Gudang Garam Signatures, dan Gudang Garam Mild Slim. Dari beberapa produk Gudang Garam tersebut ternyata beberapa diantaranya sudah sebagian ditinggalkan oleh penggemarnya, ada yang disebabkan karena ”persepsi” terkesan ”jadul” ataupun beberapa diantaranya dari produk rokoknya tersebut yang misalnya size-nya yang terlalu besar, atau terkesan tidak dapat membaca trend pasar khususnya anak-anak muda, karena memang di sektor ini Gudang Garam kalah dari pesaing-pesaingnya.
Kalau hal ini dibiarkan berlarut larut tidak mustahil nama Gudang Garam akan hanya merupakan tinggal nama saja dan hanya merupakan sebuah cerita lama. Akan tetapi hal ini belum merupakan akhir dari segalanya. Banyak perusahaan yang masalahnya lebih pelik bahkan dari Gudang Garam terbukti mampu mengatasi masalahnya dengan baik. Kuncinya barangkali lebih dapat menjalin komunikasi yang terbuka baik antar pemilik, pemilik dengan karyawan di intern perusahaan juga yang tidak kalah pentingnya komunikasi Gudang Garam dengan konsumen, karena bagaimanapun kesempatan masih terbuka dan akan selalu terbuka
Yang paling pasif yang dilakukan oleh Gudang Garam adalah perihal komunikasi, baik komunikasi akan produk tersebut ke masyarakat, dalam berbagai versi, misalnya kalau dibandingkan dengan pesaingnya Mildnya Sampoerna, Gudang Garam tidak memiliki bentuk komunikasi yang khas dalam menyampaikan produknya terhadap masyarakat sehingga sehebat apapun pembaharuan yang dilakukan oleh intern Gudang Garam terkesan sia-sia. Komunikasi sebuah perusahaan rokok (karena rokok tidak boleh diiklankan secara langsung perihal produknya) melalui berbagai media baik media televisi, cetak, reklame serta berbagai media lainnya sangat perlu untuk terus kontinue, kalau perlu iklannya berseri sehingga inovasi yang dilakukan diluar kualitas produk dengan iklan masyarakat akan mempunyai penilaian sendiri tentang kekhasan model penyampaian melalui media.
II. Permasalahan.
Kinerja Gudang Garam yang menurun diperlukan penanganan yang sungguh-sungguh dari berbagai sisi. Untuk agar dapat menggeliat kembali diperlukan perubahan dan paradigma serta kreativitas untuk dapat berkomunikasi dengan pasar serta menjawab menjawab tantangannya. Bagaimanakah peran komunikasi bisnis dengan pasar melalui media dapat meningkatkan kembali optimalitas kinerja Gudang Garam (diluar faktor lainnya misalnya produk, manajemen, distribusi)
III. Pembahasan.
Berawal dari bisnis rokok klobot bermerk Ing Hwie, Surya Wonowidjoyo mendirikan perusahaan bernama rokok Tjap Gudang Garam.Tanggal 26 Juni 1958. Rachman Halim sebagai putra tertua telah terlibat langsung dan intens dalam bisnis ini mulai tahun 1959. Pada tahun 1971, mengubah statusnya menjadi perseroan terbatas. Pada tahun 1979 Gudang Garam memperkenalkan sistem produksi rokok kretek mesin (SKM).Awal tahun 1980-an adalah awal kejayaan Gudang Garam dengan melesat meninggalkan pesaingnya.
Komunikasi yang dijalin oleh kalangan internal perusahaan dengan masyarakat konsumen penikmat Gudang Garam pada zaman keemasannya masih saja diterapkan perusahaan ini saat ini. Padahal sekarang petanya telah berubah, dampaknya Gudang Garam memiliki permasalahan yang substansial sebab kehilangan market share selama lima belas tahun terakhir bukan merupakan angka yang kecil. Hal ini bukan merupakan peristiwa bisnis yang biasa karena selama bertahun-tahun Gudang Garam merupakan rokok yang terbesar di Tanah Air yang tak pernah tertandingi, baik besaran penjualan maupun besaran assetnya. Lebih menarik lagi pada Tahun 2006 Gudang Garam telah menyerahkan tongkat pemimpin pasarnya kepada HM Sampoerna yang memang telah dikelola secara progresif, bukan hanya dari penjualan melainkan dikelola secara progresif. Rontoknya dominasi dan kepemimpinan Gudang Garam telah menimbulkan tanda tanya yang besar.
Beberapa hal yang penting untuk dicermati dari Gudang Garam yang hingga kini memerlukan perhatian manajemen dengan baik, hal ini selaras dengan apa yang disampaikan oleh beberapa pengamat diantaranya adalah Gudang Garam tidak bisa mengantisipasi perkembangan pangsa pasar rokok dalam beberapa tahun terakhir. Pangsa pasar rokok saat ini adalah low tar nikotine (LTN) dan sigarete kretek tangan (SKT), dan yang sedang tumbuh adalah SKT dan LTN, sedangkan Sigarete Kretek Mesin (SKM) justru pertumbuhannya sedang menurun. Analisis mengenai trend pasar rokok dapat dilihat dari cukai yang dibebankan pemerintah kepada para produsen rokok.
Kinerja Gudang Garam merah yang dari tahun ke tahun terus merosot merupakan tragedi bisnis. Berdasarkan data beberapa tahun yang lalu produk Gudang Garam Merah ini pernah merajai produk SKT khususnya pada periode paruh kedua tahun 1990-an, bahkan lebih hebat dari Dji Sam soe dan Djarum Coklat. Tetapi sekarang sebaliknya justru pasarnya dikuasai oleh Sampoerna Hijau, bahkan segmen Gudang Garam Merah justru kalah dari Djarum Coklat sekalipun yang trendnya menunjukan peningkatan yang kontinue dari tahun ke tahun. Kalau dibandingkan industri rokok yang paling pesat perkembangannya adalah produk low tar & low nicotine dan Gudang Garam tidak kuat dengan segmen ini serta tidak punya produk yang dapat melakukan penetrasi pasar, walaupun ada, sekelas Gudang Garam Nusantara dan Gudang Garam Signature pangsa pasarnya masih kecil.
Pangsa pasar rokok mild pelan-pelan tapi pasti telah mampu menciptakan segmen pasar tersendiri yang berasal dari kalangan AB, yakni mereka yang berusia muda dan terkena resiko berlebihan dari adanya kandungan tar dan nikotin dalam rokok. Pangsa pasar segmen ini sekitar 21% dari total pangsa pasar rokok, bahkan kalau rokok mild dikatagorikan dalam SKM besarnya menembus hingga 40%. Artinya segmen rokok mild berimbang dengan SKM reguler, sayangnya sekali lagi dengan jumlah pangsa pasar yang besar Gudang Garam tidak mempunyai produk rokok yang diminati pasar pada segmen ini. Beberapa alasan diluar kondisi produk Gudang Garam adalah terdapat rasa nyaman (comfort) diantara para pengelola Gudang Garam sebagai pemimpin pasar, maklum dalam beberapa dekade terakhir Gudang Garam adalah raksasa terbesar dengan produk produk yang sangat sukses. Rasa nyaman dan tak ingin keluar dari rasa nyaman adalah titik kelemahan para pengelola Gudang Garam, dan mereka beranggapan dengan cara ”begini-begini saja” bisa tumbuh dengan baik dan menjadi sangat besar jadi adalah sia-sia kalau mengubah cara dan strategi bisnisnya.
Mereka mempunyai percaya diri dan mempunyai cara dan tata kelola yang sudah biasa mereka lakukan dan sangat meyakini keampuhannya meskipun perubahan telah terjadi. Kalau dilihat dari sisi pemasarnya serta hal yang terkait dengan komunikasi dengan konsumennya gaung Gudang Garam jauh dibawah beberapa yang produk rokok yang exis.
Produksi Beberapa Perusahaan Rokok di Tanah Air Tahun 2006
Nama Perusahaan Produksi (Milyar Batang)
HM Sampoerna 65
Gudang Garam 59
Djarum 38
Grup Nojorono 11
Bentoel 10
Phillip Moris 8-9
British American Tobbaco Indonesia 3-4
Grup Trisakti 1-2
Sukun 1-2
Cakra 1-2
Sejahtera 1-2
Perihal komunikasi melalui iklan baik media tetevisi maupun media lainnya gema Gudang Garam sangat kurang apabila dibandingkan dengan beberapa pedaingnya seperti Sampoerna dengan berbagai versi, Djarum dengan berbagai event serta beberapa perusahaan lainnya. Dampaknya dari satu sisi saja yakni penyampaian beberapa produk ke masyarakat melalui iklan ini, Gudang Garam semakin lama akan semakin ditinggalkan oleh pecintanya karena persepsi konsumen akan dipengaruhi secara terus menerus oleh beberapa pesaingnya. Dari strategi promosi yang telah dilakukan oleh Gudang Garam banyak mengikuti strategi promosi pesaing. Dengan beberapa evaluasi kelebihan dan kekurangan tentunya, contohnya, ketika Djarum memberikan potongan harga kepada distributor Gudang Garam lalu melakukannya. Lalu ketika Djarum menerapkan sistem pembayaran dari distributor dengan waktu sekian hari, Gudang Garam juga ikut mempraktekannya tetapi dengan jangka waktu yang lebih lama dibandingkan dengan Djarum. Kemudian Djarum melakukan metode sampling dan Gudang Garampun menirunya.Djarum mensponsori siaran langsung sepak bola liga inggris di Trans 7 beberapa waktu yang lalu, Gudang Garam juga mensponsori Liga Spanyol di RCTI. Jadi Tampak sekali Gudang Garam biasanya berpromosi gencar setelah produknya tersalip oleh kompetitor. Sehingga dari aspek promosi bisa dikatakan bahwa Gudang Garam agak terlambat.
Contoh lainnya apa telah mereka lakukan pada potofolio produk tuanya yang hingga sekarang banyak belum dilakukan pembaharuan. Secara marketing sebenarnya Gudang Garam telah membuat positioning yang bagus untuk seluruh produknya, Contohnya Gudang Garam Merah tema komunikasinya adalah menunjukan jiwa penolong. Gudang Garam International tema komunikasinya menunjukan seorang laki-laki yang berpenampilan modern dan Gudang Garam Surya 16 selalu menunjukan tema komunikasinya yang berhubungan dengan selera kelas atas (misalnya, dengan musik klasik). Hanya saja tema dan cara komunikasinya cenderung itu-itu saja monoton dan hingga kini tidak diremajakan. Sebagai contoh slogan citra Gudang Garam Internasional selama kurun waktu sekitar 20 tahunan selalu ” Pria Punya Selera”. Demikian juga dengan Gudang Garam Merah dengan slogannya ” buktikan merahmu” dan bahkan terkesan Gudang Garam Merah ini diperuntukan untuk kalangan orang tua.
Apabila dibandingkan dengan beberapa pesaingnya yang selalu merejuvenasi citra dan slogannya dalam rangka komunikasi dengan konsumennya misalnya Sampoerna dengan Sampoerna Hijaunya sangat kental dengan kesan anak mudanya. Lalu dengan Djarum yang menyegarkan positioning produk Djarum Coklat dengan memanfaatkan band-bank muda, seperti Padi dan Gigi sebagai endosernya. Dan terbukti upaya Sampoerna dan Djarum dapat melakukan pencitraan sehingga berdampak muaranya pada omzet dan tentunya laba perusahaan.
Apabila dilakukan pengamatan sebenarnya Gudang Garam juga bukannya sama sekali tidak melakukan antisipasi pasar yang berubah. Hanya saja tidak secepat pesaing baik dari sisi strategi maupun dalam bentuk komunikasinya melalui iklan. Saat SKT mulai naik beberapa waktu yang lalu, Gudang Garam tidak dengan cepat melakukan berbagai upaya untuk memenuhi kebutuhan bahan baku, material dan tenaga kerja agar bisa memenuhi pangsa pasar rokok SKT. Berbeda dengan apa dilakukan oleh Sampoerna yang bekerja sama dengan berbagai koperasi di daerah-daerah. Lalu Djarum dengan menambah sentra-sentra produksinya untuk meningkatkan volume produksi Djarum 76, Djarum Istimewa dan Djarum Coklat. Sedangkan disegmen Mild Gudang Garam memang telah melakukan penetrasi pasar dengan produknya dengan meluncurkan Signature dan Nusantara. Hanya saja hasilnya belum memuaskan, bahkan kalau dari kualitas rokoknya Signature dan Nusantara tidak kalah dengan produk lainnya di pasaran bahkan kalangan perokok ada yang mengatakan lebih bagus dan enak. Hasil dari percobaan produk yang telah diikuti oleh panelis yang dipercaya Gudang Garam kabarnya juga memperlihatkan kualitas keunggulan Signature dan Nusantara.
Tetapi sayangnya peluncuran kedua produk tersebut menurut beberapa panelis justru keluar dari pakem mild yang sudah dikenali oleh konsumen.Saat rokok mild identik dengan rokok kemasan putih dan dengan batang rokok langsing (slim) dan ujung filternya putih. Ketiga hal ini yang sangat diingat oleh konsumen. Tentunya citra tersebut terbentuk dari pengalaman konsumen bersentuhan dengan A-Mild, Star Mild dan Clas Mild. Pada waktu peluncurannya terkesan Gudang Garam tidak memperhatikan hal-hal tersebut. Buktinya Gudang Garam Signature dan Nusantara memiliki batang rokok yang gemuk seperti SKM reguler pada umumnya. Sehingga orang akan menganggap bahwa Rokok Gudang Garam Signature dan Nusantara adalah jenis SKM bukan katagori Mild.
Selain produk, kampanye dan promosi serta bentuk komunikasi lainnya mengenai keberadaan sebuah produk Gudang Garam, kurang dilakukan dan kurang tepat karena tidak langsung ke segmen anak muda. Penentuan identitasnya ragu-ragu. Waktu itu penentuan Signature diperuntukan bagi kalangan profesional seharusnya komunikasinya dibidik ke anak muda karena memang yang memacu pangsa pasar mild adalah anak muda. Dan Signature serta Nusantara terlalu percaya diri dengan mematok harga yang langsung mahal yakni harga Rp 10.000 per bungkus (diatas harga premium). Hal ini tentu sangat berbeda dengan beberapa pemain rokok lainnya yang melakukan dan dimulai dengan harga yang rendah. Bahkan kalau di bandingkan dengan A-Mild dulu sistem penjualannya di-bundling dengan Dji Sam Soe.
.
Tentu saja marginalnya dari pangsa pasar SKM Mild Gudang Garam bukan akhir dari segalanya. Kesempatan untuk bangkit masih sangat terbuka bagi Gudang Garam di pasar Mild begitu juga dipasar SKM dan SKT. Alasannya bagaimanapun Gudang Garam memiliki keunggulan-keunggulan tertentu yang tidak dimiliki oleh pemain lainnya. Tentunya bagaimana internal Gudang Garam dapat bersinergi menggalang kekuatan untuk dapat membangkitkan kembali potensi yang pernah diraih. Di segmen SKM Mild misalnya, beberapa para ahli menilai upaya Gudang Garam untuk bangkit sebenarnya bisa dilakukan dengan cara merevitalisasi Signature dan Nusantara , namun juga dapat meluncurkan produk baru dengan merk baru. Karena kalau dibandingkan dengan Sampoerna, diperlukan waktu bertahun-tahun untuk mengantar A-Mild menjadi sukses seperti sekarang ini.
Dengan merevitalisasi Signature dan Nusantara diharapkan dapat memperbaiki kesalahan yang dibuat dimasa lalu dan diperlukan peluncuran produk baru yang lebih diminati konsumen dari sisi ukuran, kualitas, size, bentuk, kemasan, dll. Selanjutnya disamping itu merk, untuk merk tidak ada yangberbau nasional semisal Nusantara, apabila dibandingkan dengan beberapa merk mild, A-Mild, Star Mild, Clas Mild, semuanya menggunakan merk yang keren dan berjiwa serta terkesan muda. Disamping itu komunikasi dan positioning. Ditengah persepsi rokok mild adalah ramping dan dibuat anak muda, sedangkan signature dipersepsikan secara premium untuk kalangan profesional dan pegolf. Seharusnya yang memacu pasar adalah anak muda, dan pada saat diluncurkan langsung membidik kalangan anak muda, Kalau golf menawarkan kemapanan dan tidak dinamis seperti anak muda. Perihal harga yang ditawarkan relatif lebih tinggi yakni diatas kisaran LTN, seharusnya tidak kemahalan dan tidak kemurahan.Ini baru dalam urusan rokok LTN yang tengah jadi bintang ditengah blantika rokok nasional. Faktanya ditengah kekuatan citarasa dan distribusinya masalah utama Gudang Garam adalah diseluruh lahan pertempuran memang karena brand value akibat bentuk dan kandungan komunikasi yang lemah untuk mendongkraknya tinggal satu medan pertempuran dengan 4P (Promotion yang harus lebih dikuatkan lagi –komunikasi dengan pelanggan yang lebih dapat penyegaran) soalnya dengan product, price dan place sebenarnya relatif bersaing dan hal ini termasuk untuk jalur SKT dan SKM reguler.
Dari aktifitas kandungan komunikasi melalui media bila dibandingkan dengan Sampoerna, Sampoerna punya kandungan komunikasi yang ”nyleneh”, sedangkan Djarum mempunyai aktivitas olahraga yang membekas dibenak konsumennya terutama sepak bola. Gudang Garam ?. Sehingga Gudang Garam bertahun-tahun hanya menjadi follower saja, di even olahraga ada promosinya, di musik ada promosinya, tetapi semuanya tidak fokus yang akhirnya hanya terkesan menghambur-hamburkan dana saja. Inovasi dalam membuat sebuah bahasa yang khas yang dapat mengkomunikasikan produknya tidak ada, karena yang ditayangkan itu-itu saja dan terkesan monoton hanya pada burung elang dan macan serta pria pemberani dan gambar laki-laki yang dengan bacground warna merah dan hitam kesannya konservatif, statis dan tidak inovatif. Walaupun dulu persepsi Gudang Garam Merah ” Kreteknya Lelaki” telah berubah menjadi ” Buktikan Merahmu” dan dengan personalitas anak muda yang baik hati yang memberikan kursinya buat seorang ibu, namun ketika image diubah ke anak muda agak susah dan membutuhkan waktu yang lama.
Masalahnya bertempur personalitas dengan personalitas merk lain yang lebih gencar dan lebih dulu serta lebih responsif merevitalisasi SKT-nya ( Sampoerna Hijau dengan kebersamaannya, sementara Djarum Coklat dan Djarum 76 dengan anak-anak muda yang kreatif) disertai iklan yang menarik ” Asyiknya rame-rame” serta ” Nggak ada loe nggak rame”. Disamping itu semakin semarak dengan kehadiran Bentoel Sejati yang juga meramaikan pasar dengan personalitas anak muda yang penolong yang menjadi teman sejati. Dengan kondisi ini Gudang Garam harus lebih concern pada brand equity development sehingga produknya menjadi pilihan konsumen karena akan ada nilai tambah yang dirasakan oleh konsumen.
Alhasil juga perlu dibenahi strategi komunikasi Gudang Garam yakni komunikasi pemasaran yang inovatif dan kreativitas yang dapat memberikan identitas dan meletakan posisi akan menentukan suksesnya produk ini dijalur rokok LTN. Identitas roh inilah yang harus dimanivestasikan dalam diri Gudang Garam Mild.
Gaya Komunikasi Pemilik.
Pasca wafatnya pemilik sekaligus founder Gudang Garam pada Tahun 1985, kini tinggal generasi berikutnya yang memegang tampuk pimpinan tertinggi di Gudang Garam. Berbeda komunikasi yang dirintis oleh pendiri dan penerusnya, pendiri Gudang Garam Surya Wonowijoyo sangat terbuka dan dekat dengan berbagai kalangan baik intern maupun extern, bahkan dengan karyawan yang paling rendah sekalipun, sehingga karyawan akan merasa betah dan merasa dihargai keberadaannya di perusahaan, jadi ketika meninggal begitu banyak orang merasa kehilangan dan duka yang mendalam. Sekarang kondisinya sangat berbeda, hubungan penerus pemilik keluarga Wonowijoyo dengan beberapa kalangan cenderung tertutup, diperlukan perubahan paradigma yang mendasar agar sanggup menggempur inersia yang selama ini menggayuti sehingga bisa menjadi sebuah perusahaan yang adaptif. Dipucuk persoalan keluarga penerus Wonowijoyo, harus mengubah gaya kepemimpinannya iklim organisasi, dan budaya perusahaan. Misalnya gaya kepemimpinan selalu terpusat di penerus keluarga ini, sehingga karyawan yang mengetahui situasi lapangan ini tidak berani mengambil keputusan dengan cepat dikarenakan takut salah.
Gaya komunikasi seperti ini membuat Gudang Garam sangat hierarkis. Usulan atau temuan apapun yang terjadi di lapangan hanya akan dikomunikasikan ke jajaran atas dengan sikap pasrah. Muaranya akan tercipta budaya manut karena sikap karyawan adalah bagaimana atasannya dan atasan dari kalangan profesional biasanya bagaimana sikap keluarga, kalau sikapnya ”A” ya karyawan mangut-manggut aja. Intinya para profesional hanya dapat memberikan masukan, kalau keluarga tidak mau mereka tidak dapat berbuat apa-apa. Akan tetapi budaya penetralistis bukan merupakan sebuah budaya yang buruk akan tetapi budaya ini kurang cocok di terapkan ditengah kondisi sekarang, cocoknya diterapkan pada masa awal perusahaan berdiri. Dengan karakter dan gaya komunikasi semacam ini iklim yang tercipta adalah ibarat orang yang bertaruh dan berinvestasi pada kuda yang dianggap larinya paling cepat dan pasti pasti saja.
Paradigma Gudang Garam
Lama Baru
Kepemimpinan tersentralisasi Kepemimpinan terdistribusi
Organisasi Hierarkis Organisasi Jaringan
Paternalistis Merit
Enjoy the money Follow the money
Me-too style Inovatif
Rektif Responsif dan Strategis
Begini saja Cukup Tak cukup lagi seperti ini
Komunikasi tertutup Komunikasi terbuka
Secara personal Surya Wonowijoyo sebagai pemilik sekaligus pendiri Gudang Garam telah sukses melakukan komunikasi yang intensif dengan masyarakat di daerah dimana pabrik tersebut berdiri. Surya yang berbangsa Cina justru lebih memahami budaya lokal (kediri) sehingga dapat dengan mudah untuk dapat merebut hati masyarakat sekitar kediri untuk bersimpati dan mendukung upayanya untuk membuka lapangan kerja, membina beberapa mitra petani tembakau serta memberdayakan masyarakat sekitar. Masalahnya sekarang kondisinya berbeda hubungan komunikasi baik dengan internal maupun ekternal perusahaan yang dilakukan oleh penerus Gudang Garam tidak menyentuh budaya kekinian malah sebaliknya.
Misalnya dalam hal untuk mencari slogan citra untuk Gudang Garam International yang bersaing ketat dengan Djarum Super. Waktu itu tag line Djarum Super adalah “ Topnya Rokok Kretek filter” maka Gudang Garam meluncurkan karena hampir 80% penikmat Gudang Garam adalah laki-laki maka tag line “ Pria Punya Selera” karena dianggap sukses slogan yang dibuat tahun 1998 tersebut tidak pernah diganti hingga sekarang sementara pesaingnya Djarum Super telah berganti. Dengan tidak mengganti formula sukses adalah kultur yang mengakar di Manajemen Gudang Garam. Namun sebagaimana Abraham Lincoln perbah berujar tak selalu pemikiran yang baik pada suatu masa akan tetap menjadi pilihan terbaik di era selanjutnya ” The dogma of equiet pastwill not work in the the turbulent future, as our couse is new, so must we think and act a new”. Maknanya Gudang Garam harus merubah paradigmanya sehingga sebagai perusahaan yang bertumpu pada cita rasa sebenarnya perusahaan ini adalah perusahaan yang unggul, untuk ukuran citarasa misalnya produknya mempunyai kekuatan yang hebat lantaran sempat menjadi pilihan selalu menjadi pilihan bila dilakukan blind test terutama Gudang Garam Merah, karena rokok itu dianggap sebagai rokok kretek terbaik.
Disinilah perubahan pola komunikasi dan pola pikir memegang peranan untuk melahirkan perusahaan yang adaptif. Penting untuk pemilik dan pengelola manajemen Gudang Garam mengubah gaya kepemimpinannya menjadi terdistribusi, organisasi yang tidak hierarkis, dan sistem yang menghargai pendapat tanpa memandang latar belakang, sekalipun pendapat tersebut terasa menyakitkan. Dengan kondisi ini orang-orang lapangan akan lebih ngotot untuk memperjuangkan ide-ide inovatifnya sekaligus dengan cepat mengkomunikasikan untuk mengambil keputusan. Sehingga budaya dari ”sinten’ menjadi ”system” dapat dimungkinkan siapa saja dapat memberikan masukan secara terbuka sekalipun yang memberikannya adalah seorang pedagang pengecer. Sesuatu yang makin krusial terlebih di era ekonomi kolaboratif yang ngetop disebut wikinomic. Kini pandangan yang berlaku buat perusahaan yang lebih unggul adalah your costumer and business partner is the best innovator.
Referensi:
1. WWW.Swa.Co.id
2. WWW.Wherebusinessisreal.com
3. www.Gudang-garam.com
4. www.markplusnco.com
5. www.Kompas.com
6. www.marketing.co.id
7. www.sampoerna.com
8. www.Djarum.com
9. www.Djarum-super.com
10. www.A-mild.co.id
Alamat Blog turmono@blogspot.com
Langganan:
Postingan (Atom)